FEI quer transformar 750 milhões de interessados numa audiência com valor comercial

A estratégia de marketing e comunicação para 2026-2030 coloca dados, conteúdos digitais e bem-estar equino no centro do crescimento do desporto

A Federação Equestre Internacional (FEI) está a intensificar a sua estratégia para converter o interesse mundial pelo universo do cavalo numa audiência mais conhecida, participativa e atrativa para patrocinadores. O plano de marketing e comunicação para 2026-2030 combina crescimento digital, recolha de dados, novas formas de contar as histórias da competição e uma comunicação mais transparente sobre bem-estar equino.

Segundo dados de um estudo da Nielsen Sports divulgados pela FEI, mais de 750 milhões de pessoas demonstram interesse pelos desportos equestres. O circuito internacional inclui anualmente mais de 4500 eventos, cerca de 75 mil cavalos registados e mais de 40 mil atletas.

Os números revelam uma base potencial muito significativa, mas também expõem o principal desafio económico da modalidade: interesse não significa necessariamente consumo regular de conteúdos, compra de bilhetes ou envolvimento comercial. Para transformar dimensão em receita, a FEI precisa de conhecer melhor a sua audiência e criar relações mais diretas com os espectadores.

Dos resultados desportivos às histórias que geram atenção

A estratégia foi apresentada no FEI Sports Forum, em março, e voltou a ser destacada no início de outubro durante a final da Longines League of Nations, em Barcelona. Assenta em quatro prioridades: valorizar a excelência dos cavalos e atletas, aumentar e compreender a comunidade equestre, posicionar a FEI como uma organização moderna e credível e reforçar a confiança pública no desporto.

Uma das mudanças propostas passa por comunicar para além dos resultados das provas. Rivalidades desportivas, percursos dos atletas, preparação dos cavalos e trabalho quotidiano das equipas deverão assumir maior protagonismo.

Esta abordagem aproxima o desporto equestre dos modelos de comunicação utilizados por outras grandes modalidades. Uma classificação interessa sobretudo a quem já acompanha a competição; uma narrativa consistente sobre pessoas, cavalos e momentos decisivos pode chegar a públicos que ainda não conhecem as regras ou os protagonistas.

A FEI pretende igualmente desenvolver um ecossistema de dados próprios, designado “Digital Stable”, para proporcionar conteúdos e experiências mais personalizados. Para patrocinadores, organizadores e detentores de direitos, conhecer interesses, comportamentos e níveis de envolvimento é essencial para demonstrar retorno e criar propostas comerciais mais segmentadas.

Marcas para além do mercado equestre

Outro objetivo é aumentar a presença de empresas não diretamente ligadas ao cavalo. Automóveis, banca, seguros, turismo, tecnologia ou bens de consumo podem encontrar no público equestre uma audiência internacional com características difíceis de reunir noutros contextos.

A própria plataforma comercial da FEI apresenta uma comunidade digital com 1,7 milhões de seguidores e um alcance anual de 500 milhões nas redes sociais. O desafio será converter estes indicadores em relações continuadas com o público e em ativos comerciais verificáveis.

Esta ambição surge num setor com peso económico relevante. A European Equestrian Federation estima que o ecossistema equestre europeu gere mais de 100 mil milhões de euros por ano e sustente aproximadamente 400 mil empregos equivalentes a tempo inteiro. Nos Estados Unidos, o estudo mais recente do American Horse Council atribui à indústria equina um impacto económico total de 177 mil milhões de dólares e 2,2 milhões de postos de trabalho.

Embora utilizem metodologias e perímetros diferentes, estes valores mostram que o cavalo mobiliza uma cadeia extensa de atividades, desde criação, alimentação e serviços veterinários até competição, turismo, transportes, equipamento, media e eventos.

O bem-estar como condição económica

A estratégia comercial não pode, contudo, ser separada do debate sobre o bem-estar dos cavalos. A confiança social constitui hoje um ativo essencial para federações, eventos e patrocinadores. Uma modalidade incapaz de explicar as suas práticas de treino, transporte, competição e acompanhamento veterinário terá mais dificuldade em atrair público e investimento.

Por essa razão, a FEI coloca a proteção do cavalo e a comunicação transparente das medidas de bem-estar entre os pilares do plano. Não se trata apenas de reputação institucional. Para as marcas, qualquer parceria com o desporto equestre envolve uma avaliação crescente dos riscos ambientais, sociais e de governação.

A sustentabilidade comercial dependerá, assim, da capacidade de demonstrar que o crescimento de audiências é acompanhado por regras credíveis, fiscalização e informação acessível.

Uma oportunidade para Portugal

Portugal possui ativos particularmente adequados a esta nova economia de conteúdos: tradição equestre, criação de cavalos, turismo, património cultural, atletas internacionais e locais reconhecidos como Alter do Chão e a Golegã. O calendário da Federação Equestre Portuguesa confirma também a realização regular de competições nacionais e internacionais no país.

Para organizadores, federações, coudelarias e empresas portuguesas, a orientação da FEI deixa três indicações práticas: investir em dados próprios sobre visitantes e espectadores, produzir conteúdos digitais capazes de circular internacionalmente e integrar o bem-estar equino de forma visível nas propostas dirigidas a patrocinadores.

O mercado não será conquistado apenas pela qualidade desportiva. Será necessário transformar eventos em plataformas de comunicação, medir audiências com rigor e apresentar às marcas uma combinação coerente de alcance, identidade cultural e responsabilidade.

A FEI tem agora de demonstrar que o enorme interesse declarado pelo mundo equestre pode converter-se numa comunidade acompanhada de forma regular e numa fonte sustentável de receitas. Se conseguir fazê-lo sem diluir a identidade da modalidade nem relativizar o bem-estar do cavalo, estará a criar um modelo com implicações para toda a economia equestre, incluindo a portuguesa.